¿Cómo promocionar nuestros parques y con ello aumentar el número de usuarios?

¿Cómo retener a los usuarios una vez que los hemos atraído? ¿Cómo construir experiencias de uso increíbles que puedan hacer que regresen al parque?

Una herramienta fundamental para poder impulsar a tu parque en su objetivo de convertirse en un Parque visitado y utilizado es contar con un plan de mercadotecnia, comunicación y relaciones públicas.

Este plan debe de ser trabajado entre la dirección general del parque y la Coordinación de programación y recreación; esto es fundamental si lo que se busca es incrementar la rentabilidad del parque, mejorar la operación y el uso del espacio, mejorar la presencia de marca del parque en la comunidad, así como su valor urbano y de ejemplo hacia otros espacios públicos dude tu comunidad.

Marca

Lo primero que tienes que hacer es crear una marca o establecer un programa para fortalecer la que ya tienes.

La creación de una marca para un espacio público preferentemente debe de involucrar a la comunidad, esto ayudará en el proceso de apropiación del espacio. Recuerda registrar la marca del parque bajo las leyes de tu país, esto es muy importante para el futuro de esta.

Los procesos de mercadotecnia y comunicación le darán valor a tu Marca y no querrás que este esfuerzo se pierda por falta de un registro apropiado. Tu marca es la base de todo. No solo debes de tener un logotipo creado por un diseñador profesional, sino utilizarlo en todas las interacciones que tengas con tus públicos.

Debes de contar con un especialista o serie de especialistas en mercadotecnia y comunicación para conformar un departamento o área. Esta deberá, entre muchas actividades, de enfocar sus esfuerzos al fortalecimiento de la marca en los siguientes 6 conceptos fundamentales:

1.- Enfoque Verde – El parque debe posicionarse como espacio vivencial y de promoción de la de la sostenibilidad y cuidado del medio ambiente.
2.- Cuidado del Agua – El parque debe de ser un referente del cuidado y protección del agua.
3.- Salud y Bienestar – El parque debe de promover la práctica y fomento de una vida sana a través del deporte y la buena alimentación.
4.- Experiencias de Vida – El parque debe de posicionarse como el espacio donde la gente puede vivir experiencias inolvidables.
5.- Desarrollo Económico – El parque debe de comunicar que una de sus principales oportunidades, mas ahora con la pandemia, es promover el desarrollo económico local, regional y nacional a través de la generación de empleos, plusvalías e impuestos y turismo. Esto dependiendo del tamaño y vocación de tu parque.
6.- Conexión Comunitaria – El parque debe de ser el espacio público donde se llevan a cabo los mejores eventos de la ciudad y donde la comunidad tenga la oportunidad de reunirse todo el tiempo para celebrar su identidad.

¿Cómo aumentar el reconocimiento de marca del parque hacia nuestros colaboradores y usuarios finales?

Es importante promover actividades de mercadotecnia y comunicación hacia nuestros usuarios finales, pero nuestros públicos internos como empleados, colaboradores, voluntarios y concesionarios también deben conocer muy bien la marca y entender sobre que bases está construida. Esto nos ayudará a:

Promover una filosofía de Servicio al Cliente
Impulsar un enfoque que parte desde el staff, colaboradores, personal temporal y voluntarios y que se dirige hacia el servicio al cliente y usuario final.
Entrenar constante al staff sobre el valor de marca y lo que el parque representa para la comunidad.
Medir los niveles de satisfacción del cliente o usuario final sobre los servicios y programas.

Para que tu staff y públicos internos estén más comprometidos te recomendamos:

Preparar un programa de inducción que incluya un video de entrenamiento y literatura general del parque, así como el reglamento general, código de conducta y conflicto de intereses.
Desarrollar y medir continuamente los estándares de calidad
Obtener retroalimentación continua de los públicos internos y externos sobre el desempeño general y particular del parque y sus á
Establecer como objetivo en la implementación de la Filosofía de Servicio al Cliente un porcentaje de satisfacción por parte de los usuarios de manera general en las evaluaciones de todos los programas y servicios.

Investigación de Mercados

El staff y colaboradores del parque deberán recolectar datos todo el tiempo entre los usuarios; con esta información se deberán desarrollar estrategias para generarle valor a la marca del parque y poder ayudar a desarrollar:

1.- Programas principales del parque
2.- Áreas de eventos
3.- Nuevas atracciones y amenidades

Los datos se deben recolectar y ordenar, incluyendo información sociodemográfica de los usuarios, tiempo de uso del parque, dinero gastado en el parque y sus amenidades y atracciones. Estos datos deben ser levantados por estación, para poder tener al menos 4 mediciones anuales y ser comparadas año con año para medir el desempeño general del parque.

Presupuesto de Mercadotecnia y Comunicación

La dirección general del parque o la autoridad indicada, deberán autorizar anualmente un presupuesto de mercadotecnia y comunicación; estándares internacionales y mejores prácticas en parques urbanos sugieren que este sean entre el 4% y 6% del presupuesto total del parque. Te compartimos un ejemplo de los rubros en los que podría dividirse ese presupuesto para su correcta asignación y cumplimiento de las estrategias antes mencionadas:

Personal de tiempo completo, de medio tiempo y voluntarios del departamento de mercadotecnia.
Página web.
Redes sociales.
App del parque.
Publicidad.
Investigación de mercados y recolección de datos (aplicación).
Desarrollo de encuestas y herramientas de investigación.
Mailing (envíos masivos de correo electrónico periódico).
Diseño gráfico.
Artículos promocionales.
Fotografía y video.
Señalética.

El departamento de mercadotecnia podrá buscar apoyos entre organizaciones privadas y universidades para que, a través de una campaña de afinidad, algunas de las actividades antes descritas puedan ser patrocinadas o subsidiadas. De la misma forma puede llevar a cabo una campaña constante de relaciones públicas con los medios de comunicación para poder lograr el mayor número de impactos, ya sea patrocinados o por la vía del “publicity” (publicidad no pagada).

Plan de Comunicación

Tu parque o sistema de parques debe de desarrollar anualmente un Plan de Comunicación que fortalezca la marca entre los usuarios regulares y los potenciales. De la misma forma, este Plan deberá ayudar a incrementar la participación en los programas y servicios del parque, visitas a las atracciones y amenidades, optimización de los ingresos y utilidades que estas generan y al impacto positivo que el parque produce en la comunidad.

Recolecta información puntual y regular para generar este Plan de Comunicación incluyendo los siguientes puntos:

1.- Captura, analiza y genera reportes para poder evaluar el rendimiento de las actividades de mercadeo y calcular el retorno de la inversión en tiempo y dinero.
2.- Redefine la obtención de datos sobre las utilidades y la participación de los programas y servicios.
3.- Define los objetivos de mercadotecnia basados en las metas de recuperación de los costos para el parque.
4.- Utiliza un plan de medios definiendo un presupuesto y los recursos con los que se cuentan.
5.- Analiza el mercado y presentar opciones para planificación futura.
6.- Utiliza el Plan de Comunicación como guía para focalizar públicos objetivo utilizando los recursos disponibles.
7.- Presenta opciones de nuevos productos o servicios a comercializar en el parque con la aprobación de la Dirección general.
8.- Desarrolla un plan de promociones de venta con información relevante del área de mercadotecnia y con la autorización de la dirección general que incluya, pero no excluya: cantidades, costos y temporalidades de las promociones; que haga promociones cruzadas para poder impactar a mayores, más diversos y mezclados mercados incluyendo el uso diferenciado y simultáneo de las principales amenidades y atracciones del parque.
9.- Dirige estas promociones a diferentes actores de la comunidad como universidades y escuelas, cámaras empresariales y organizaciones de la sociedad civil de tu comunidad.

Estándares de Mercadotecnia

Hemos hablado en otros episodios de podcast parques de la importancia de generar indicadores y poderlos medir. Estos necesariamente tienen que venir de la generación de estándares. Aquí te compartimos los principales estándares de mercadotecnia que puedes establecer en tu parque o sistema de parques.

1.- El conjunto de programas de recreación que ofrezca tu parque deberá ser evaluado anualmente basándose en su ciclo de vida, el valor que el servicio pueda mantener en el mercado y el análisis de los datos estadísticos históricos que justifiquen su permanencia o su eliminación.
2.- Los programas principales o más importantes deberán separar un lugar prioritario dentro del tiempo de uso de las atracciones y amenidades para fortalecer su posición y mantenerse en el tiempo.
3.- Incorpora un análisis anual de costo-beneficio en el análisis de los programas principales o más importantes.
4.- Enfoca los esfuerzos de marketing y comunicación a promocionar los programas principales o más importantes.
5.- Crea estrategias de mercadeo para los programas menos importantes, donde sea cubierto su costo de promoción y donde se evalúe su desempeño de manera anual.
6.- Realiza una evaluación del costo de cada programa y compararla con la meta de costo de recuperación de este, así como la evaluación de servicio por parte del usuario.
7.- Entrenar a tu staff y al staff de la coordinación de programas y recreación en cómo incrementar la participación de usuarios en los programas del parque, cómo poder generar más utilidades y cómo poder adaptar los precios de los programas para lograr los objetivos.
8.-Realiza evaluaciones anuales de los programas para poder cumplir con las expectativas de la comunidad y adaptar los servicios a las mismas.
9.- Realiza una encuesta cada 2 años por correo electrónico o por teléfono para medir el desempeño general y particular de la coordinación de programas y recreación y el impacto de sus programas en la comunidad.

Trabaja en la creación de un programa de mercadeo anual para promocionar los programas y servicios del parque, establecer las estrategias de precios de los mismos, segmentar los públicos y grupos, crear las herramientas de retroalimentación y evaluación, ciclos de vida de los programas, alianzas y patrocinios, y finalmente para tomar decisiones sobre la permanencia o eliminación.

Metas de Mercadotecnia

El establecimiento de metas en el área de mercadotecnia y comunicación te permitirá contar con un tablero de control que mida el rendimiento de tus estrategias y te ayude modificar o cambiar el rumbo, si este no es el adecuado. Entre las metas más importantes que le puedes fijar a tu parque en el área de mercadotecnia y comunicación están:

1.- Fortalece y da a conocer la marca de tu parque.
2.- Desarrolla y ejecuta programas de mercadeo colaborativo entre las diferentes instancias de gobierno, instituciones privadas y la sociedad civil organizada en tu comunidad.
3.- Educa y promueve entre los colaboradores y personal del parque el valor que representa en la comunidad y lo importante que son los recursos financieros que se obtienen para con esto poder provocar su activación y mantenimiento.
4.- Promueve el uso de la tecnología en la comercialización de los productos, servicios y pro-gramas que el parque ofrece a sus usuarios.
5.- Amplía la capacitación en el servicio al cliente como condición en la calidad que debe mantener siempre el parque, con la intención de ampliar la captación de usuarios.
6.- Promueve nuevas atracciones e inversiones de capital
7.- Comercializa las atracciones y amenidades del parque provocando el sentido de pertenencia, esto incrementará los ingresos.
8.- Desarrolla planes cortos de sostenibilidad y de mercadotecnia para cada atracción o amenidad mayor.
9.- Desarrolla un sistema de información que siempre le dé al parque datos relevantes para mejorar su proceso en la toma de decisiones.
10.- Promueve el uso del parque en los segmentos más desprotegidos: adultos mayores, personas con discapacidades, niños, etc., de manera efectiva para realzar el compromiso social del parque con estos segmentos o grupos poblacionales.

Establecer un programa de mercadotecnia en nuestros parques es una práctica que todos los profesionales del espacio público debemos de promover. Resolver el problema del cambio climático está en nuestras manos, y una de nuestras responsabilidades como administradores y gestores de los parques urbanos es promover el cuidado y protección del medio ambiente y el legado de la biodiversidad entre nuestros visitantes.

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