¿QUÉ ES EL MARKETING EN BUSCADORES? 

Aparecer en las primeras posiciones dentro de los motores de búsqueda se ha convertido en el reto de todas las empresas. Tanto es así, que se trabaja en pro de lograr estos resultados. El marketing en buscadores es una de las estrategias más demandadas por las marcas online. Así se define y así se aplica.

El SEM (por sus siglas en inglés, Search Engine Marketing) o marketing en buscadores genera problemas a la hora de definir en qué consiste exactamente, ya que hay diferencias entre el significado «real» del término y la manera en que la mayoría de la gente lo usa.

De manera general, llamamos SEM al conjunto de herramientas, técnicas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad de sitios y páginas web a través de los motores de los buscadores. En definitiva, lo que buscamos es aparecer más y mejor posicionados entre los resultados de búsqueda de Google y otros sitios similares cuando un usuario busca palabras clave relacionadas con nuestra marca.

La base del SEM está en que los buscadores son buenos proporcionando información relevante y que los usuarios los utilizan constantemente para encontrar los productos, servicios y contenidos que les interesa. 

Dado que el rango de términos empleado por los usuarios es muy amplio y variado, un aspecto clave está en decidir qué palabras o frases utilizar para promocionar un sitio web. Hacer la selección correcta te permite llegar a usuarios verdaderamente interesados en lo que ofreces.

Una vez que has identificado tus palabras clave, el siguiente paso del marketing en buscadores consiste en obtener buenas posiciones en las páginas de búsqueda, también conocidas como SERPs (Search Engine Results Pages). Generalmente, las páginas de búsqueda de Google y otros sitios muestran 2 tipos de resultados:

• Resultados orgánicos o naturales– Suelen aparecer en el centro de la página y son el resultado de que un usuario haga una búsqueda. Cuando eso ocurre, el buscador aplica algoritmos para seleccionar y ordenar las páginas que se mostrarán. Aparecer en estos listados es gratuito y recibir clics también.
• Resultados de pago– Suelen situarse en lo alto de los resultados (por encima de los listados orgánicos) y también en la columna derecha. Su funcionamiento es similar al orgánico; cuando un usuario hace una búsqueda, aparecen anuncios con un enlace a una página. La diferencia está en que si alguien hace clic en tu anuncio pagas una tarifa.

¿Y qué diferencia existe entre ambos?

• SEO o Search Engine Optimization– El SEO consiste en obtener tráfico de los resultados orgánicos o naturales de los buscadores. Engloba actividades como el análisis de palabras clave, la creación y optimización de contenidos y la construcción de enlaces. Es común referirse al SEO como posicionamiento en buscadores.
• Publicidad en buscadores– Consistente en obtener tráfico mediante la compra de anuncios en la sección de enlaces patrocinados de los buscadores, como Google AdWords, Bing Ads o Yahoo! Search Marketing. Implica actividades como la búsqueda de palabras clave, la creación de anuncios y la gestión de pujas. También se conoce como PPC (Pay Per Click) y CPC (Cost Per Click).

Aunque coinciden en el objetivo (lograr una posición destacada en la SERP o resultados de búsqueda), la gran diferencia entre SEM y SEO es que en este último no se realiza ningún tipo de pago. En el SEO, la posición se obtiene aplicando técnicas de optimización de la página tanto a nivel técnico como de diseño, estructura y contenidos.

Podríamos decir que el marketing de buscadores o SEM es una especie de atajo para dar relevancia a nuestra web, aunque en la práctica lo mejor es utilizar el SEM como un complemento del posicionamiento orgánico, y no como una estrategia única.

Pros y contras del SEO

La principal ventaja del SEO es su rentabilidad, puesto que no implica unos gastos fijos por anuncio, así como la posiblidad de mejorar la imagen de marca, conseguir autoridad y prestigio en la red así como en nuestro sector de actividad.

A cambio, es necesario dedicar muchas horas de trabajo y tener paciencia hasta empezar a ver los resultados.

¿Qué puedes conseguir con el SEM?

• Una forma rápida y segura de atraer tráfico cualificado (personas interesadas en nuestros productos o servicios).
• Una gran visibilidad de tu marca.
• Aumenta el porcentaje de conversiones de visitantes a clientes.
• Permite segmentar muy detalladamente los usuarios a los que quieres que llegue el anuncio.
• Es posible ajustar el presupuesto de nuestra campaña a nuestras posibilidades.
• Permite realizar un seguimiento en tiempo real de los resultados y calcular objetiva y cuantitativamente el retorno de la inversión (ROI) obtenido.

La principal desventaja del SEM es que, como todo anuncio, puede llegar a molestar a algunos usuarios por considerarlo disruptivo y agresivo. Otros problemas a considerar a la hora de plantearse poner en marcha una campaña de este tipo son que, a largo plazo, implica un coste mayor que las estrategias orgánicas (SEO). Por último, existe una competencia muy intensa por lograr posicionarse con las mismas keywords.

De manera adicional, para mejorar nuestro posicionamiento en buscadores mediante estrategias de pago es importante entender bien todo el procedimiento que implica el SEM. Aunque sea una estrategia de marketing de pago, esto no significa que no se deba planificar con sumo cuidado para asegurarnos de que se cumplen todos sus objetivos.

Ten mucho cuidado de no basar tu marketing en buscadores en tan solo poner anuncios sin ton ni son; estarás gastando dinero y tiempo sin sentido. Lo que importa es saber cómo invertir estos recursos de manera efectiva.

Para que una campaña SEM resulte exitosa es importante:

• Escoger las palabras clave con sumo cuidado; estudiando muy bien su posicionamiento.
• Redactar un texto para el anuncio con gancho. Tenemos que llamar la atención del usuario por encima de lo que es un simple banner.
• Valorar las diferentes opciones que nos ofrece el SEM. Es decir, investigar si nos conviene más el pago por clic, las impresiones, los anuncios en grupo, etc.

Cuanto mejor se adapte la estrategia SEM a nuestras necesidades mejores serán los resultados finales.

Por último, sabemos que el inicio de una campaña de marketing es toda una odisea: uno no sabe por dónde empezar y las dudas nos bloquean la mente. Por ello, aquí algunos trucos para que orientes mejor tu estrategia 

• Usa la segmentación geográfica para tus campañas: esta opción te permitirá llegar más fácilmente a tus clientes potenciales.
• Crea grupos de anuncios por campaña: el nivel de calidad es muy valorado por buscadores como Google. Este nivel se consigue con anuncios relevantes y bien organizados.
• Usa el keyword planner: el planificador de palabras clave es muy útil en las campañas de marketing SEM. Se trata de una orientación realmente efectiva de las frases o términos que realmente van a funcionar para el mejor posicionamiento de todos tus anuncios.
• Combina tu campaña con Google Trends: ayúdate de las búsquedas relacionadas de la página de resultados de Google y crúzalas en Trends para determinar cuáles de éstas tienen un mayor volumen de tráfico.
• Palabras clave negativas: hay términos que no van a aportar nada positivo a nuestra campaña, por lo que también es fundamental conocer esos términos que debemos evitar.
• Rotación equitativa de anuncios: esta es una buena forma manera de saber qué anuncios funcionan mejor y cuáles necesitan ser revisados.